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XX白酒烏魯木齊市場上市推廣方案（綱要）
作者：攝氏零點左右 時間：2004-2-10 字體：[大] [中] [小]
[引言：酒類營銷，讓酒自己“說話”]
無妨做一個形象的比喻：酒是演員、傳播是舞臺、消費者是觀眾，在這個虛擬的“表演”世界中，誰——應該是表現的主體？毋庸質疑，表演者應該是表現的主體。表演學認為：最直接、最有效的表演，當是直抵人心的表現。我們將這一觀點“嫁接”到營銷學當中，也不失同樣的道理。那么，如何實現有效的營銷？我們認為——必須讓產品自己“說話”。
然而，在“讓產品自己說話”的過程中，營銷者又必須明白自己真正的使命：編劇和導演。所以，如何營銷？重要的并不在于你的宣傳投入有多少，也不在于你的宣傳規模有多大、人員投入有多少……
最關鍵的，莫過于你有沒有定位、有沒有概念。也就是說，你如何表現并實現自己的USP？
在酒類產品層出不窮的今天，酒類產品同樣“陷入”同質化的狀況。那么，在酒類市場競爭日益激烈的今天，酒類產品如何脫穎而出？我們認為：必須提煉出產品的獨特“賣點”、有效的傳播方式和消費者溝通形式。以概念營銷和定位營銷“雙劍合壁”，方能“一劍定江山”，沖出市場重圍……
目前，對于“XX白酒”而言，已冕于“伊力特”的光榮“桂冠”，可謂系出名門！然而，“頭銜”固然重要，也只是提攜作用，它所“繼承”的只是“伊力特”的品牌及其品牌所固有的附加成份。所以說：“XX白酒”的營銷策略應該是量身定的。
鑒于此，“XX白酒”烏魯木齊市場上市推廣的基本思路為：憑借“伊力特”的強勢品牌效應并形成自己獨特的、創新的定位，樹立與眾不同的USP形象。
[第一部分：分析]
烏魯木齊白酒市場營銷分析
綜觀烏魯木齊白酒市場，可謂“群雄逐鹿”，就其競爭的程度而言，各品牌酒又面臨“各家門前幾只虎”的窘迫局面。據我們初步的市場調研獲知，目前市場上旺銷的白酒，本地品牌以伊力特系列、肖爾布拉克系列、新安系列等品牌著稱，內地品牌以茅臺系列、五糧液系列、沱牌系列、青酒系列、劍南春系列等品牌為暢銷。相比較而言，自2000年以來，本地品牌的銷售走勢日漸看長，伊力特系列、肖爾布拉克系列已占據中檔酒市場的絕對份額，新安系列也占據中、低檔酒市場的相當份額；這同時也使許多消費者對飲用本地酒產生強烈的自豪感而日漸形成品牌忠誠。另外，就口味特點來比較，本地白酒較適合于烏魯木齊大部分消費者的口味；就價格層次來比較，本地白酒較適合于烏魯木齊大部分消費者的消費水平；就酒類銷售政策的相關規定來比較，本地白酒具有相應的政策“關照”；就產品銷售的組合策略來比較，本地系列酒的市面上市率較高，各種不同檔次、不同類型的白酒產品組合銷售情況較好（這也給我們一個很好的啟迪，那就是：如何運用本地的酒源優勢，實現有效的同品牌白酒產品搭配銷售、同品牌白酒產品與非白酒產品搭配銷售、本地白酒品牌與內地白酒品牌搭配銷售？）；因此，本地白酒的本源親和力良好。“龍盤虎踞”，以中國酒業的兩大巨子——茅臺系列、五糧液系列為代表的內地高檔酒，雖占據烏魯木齊高檔酒市場的70%以上份額，其適用性卻比較局限，僅以禮尚往來和重大宴請為主。就此看來，本地酒的市場發展前景比較看好。
作為新疆白酒知名品牌的伊力特系列，目前，在烏魯木齊市場已樹立了良好的“威信”并占據相對的市場份額。在這一前提下，其品牌延續勢在必行。因此，在企業固有產品持續、快速、協調發展的基礎上，不斷推出新產品，無疑會讓品牌本身變得更為“豐滿”，“XX白酒”的推出，在“伊力特”品牌延續上無疑是一個適合的時機。同時，就“XX白酒”選擇的上市時機來分析，經銷商似乎有意選擇了元旦至春節期間——以喜慶、酒品需求量大為切入點，這樣的思路，雖然具有風險性，但也頗有見的。所以，關鍵的問題之所在即是：快速出擊，強勢進入，以速度占領市場！
SWOT分析
優勢（S）:
•“伊力特”的品牌效應及其良好的品牌競爭力
•酒質的優越及其消費者對“伊力特”其它產品的認可
•作為新品，消費者具有對其認識的沖動
•經銷商多年的銷售經驗及其策劃、運營能力
•烏魯木齊業務區的整體運作能力
•產品自身可挖掘的優勢“賣點”
劣勢（W）：
•新品上市尚無知名度可言，知名度較低
•銷售網絡還沒有健全——但可依托“伊力特”現有的網絡構架
•鋪貨力度一般、網絡脆弱，對競爭對手尚未形成顯著威脅
•面臨激烈的市場競爭
•合理、規范、有序、專業化的市場運營秩序尚未形成
機會（O）：
•產品的社會需求性（主要表現在以下幾個方面：功利性禮品、禮尚往來性禮品、公務及商務應酬、朋友聚會、個人獨用等）
•產品的優越屬性（品牌、品質、品位等）
•產品的獨特“賣點”——產品同質化競爭的關鍵
•經銷商對推廣新品的高度重視
•借助外腦參與策劃已成共識
•新品價位（尤其是銷售費用）的可控性
•上市推廣的利好契機——元旦、春節期間
威脅（T）：
•國內外品牌競相擴大市場份額，競爭逐年激烈
•各品牌競爭方式的多樣性，迫使“XX白酒”必須探尋更新的競爭形式（這是競爭獲勝的關鍵之所在）
•強勢品牌的強烈“反擊”和競爭“圍剿”
•直抵人心的產品口碑尚未形成，且產品在即將上市和上市之初忌諱不一致的口碑宣傳（如此，容易攪亂產品在消費者心目中的消費印象）
綜上SWOT分析，“伊力特”在確保原有品種穩中有升的基礎上，適時推出煥新產品“XX白酒”、并啟動全新策略，整合運作，是十分及時、也是十分必要的，其關鍵在于策略的創新、整合與推廣。由此，結合于“XX白酒”的實際情況及其現有的資源平臺，其推廣的相應對策為：
1、在明晰外部障礙、機會，盤清內部資源、問題的前提下，制定整體戰略規劃。
2、根據競爭狀況和消費者需求，確定核心產品、戰略選擇產品、局部維持產品及其放棄產品。
3、將產品推廣與品牌傳播有機結合。
4、運用整合手段，對品牌（產品）有計劃、有步驟地推廣，以小的投入獲得大的效果
5、完善相應的銷售網絡（營銷策略、通路策略、終端策略等）
6、與諸上相關的問題
產品分析
我們通過對產品的了解，獲知以下信息點：
1、產品的地域性
伊犁河谷，是新疆較知名的酒源產地
2、產品的天然資源優勢
天山深處沉積多年的冰川雪水，伊力河谷盛產的高粱、小麥、大米、玉米、豌豆
3、產品品牌
家喻戶曉的“伊力特”
4、產品品質
GB/T19002——IS09002認證
5、產品特色
•“伊力特”全新推出的優級白酒
•中國傳統工藝與現代科技精心融合，獨特釀造
•按取酒之精華，特殊工藝酒調味
•包裝：瓶體新穎獨特，極具“唐裝”韻味
•瓷壇等長期貯存而成
由此，我們認為，在上市推廣中應該突出諸下三點：
•產品的品牌價值及附品牌價值
•產品的地域性、天然性
•產品的品牌化、個性化、差異化、形成獨具特色的USP“魅力”
誠然，產品上市推廣不可避免地面臨著障礙，我們在通過市場調研之后認為，“XX白酒”的市場障礙點主要有：
1、障礙點一：
實現“XX白酒”上市推廣與“伊力特”整體戰略規劃的協調、統一，使其經營和營銷資源合理配置，形成開拓市場的有效合力。
——如何重新從戰略上對“XX白酒”的營銷進行規劃，讓“伊力特”在新產品注入的情況下超常規發展？
2、障礙點二：
“伊力特”的品牌傳播與產品傳播的有效整合。
——在原有傳播的基礎上，如何運用整合傳播的威力在短期內將創新后的產品迅速推入市場？
3、 障礙點三：
“XX白酒”的整體形象在市場上是一個空白的概念。
——如何運用品牌技術，采用專業操作手段克服傳播理念空泛，給“XX白酒”一個嶄新的形象？
4、 障礙點四：
經銷渠道目前處于無規則狀態。
——如何在短時期內利用各方資源，迅速建立一個經銷網絡，為“XX白酒”提供快捷通路并迅速擴大戰果？
5、 障礙點五：
銷售管理與市場存在脫節現象，致使市場規劃、信息反饋系統出現很大偏差。
——如何對營銷管理體系進行調整，加大主渠道營銷力度，加強經銷商和終端管理？
6、障礙點六：
宣傳的概念“困惑”：持續發展“伊力特”的“英雄本色”之路，還是另辟捷徑？
——如何實現對產品的精準定位？
鑒于此，我們認為：“XX白酒”上市推廣的基本思路原則為：
1、從推廣產品名稱（XX白酒，由“伊力特”品牌引出）——到推廣產品——到推廣“XX白酒”（附）品牌（使產品形成統一于“伊力特”品牌下的一個分支品牌：也就是說，繼承“伊力特”品牌的“優良血統”，又不失濃郁的自我特色）
2、堅持整合的原則，保持企業形象、品牌形象、產品形象、人員推廣在推廣時的一致性、統一性和持續性
3、目標市場集中化
選定重要區域市場，切入核心市場、占領重點市場；
運用區域市場搶占第一的ARS戰術，迅速在市場上搶占強勢位置，提升市場占有率，擴大市場份額；
4、實行階段性推廣計劃
選定目標市場→細化目標市場→占領目標市場→強化目標市場→開拓目標市場→擴大市場范圍→……
5、差異化推廣
——全程推廣的USP模式
•其它品牌沒有的獨有特性（U）
•適合于消費者需要的銷售（S）
•發揮提議主張的功能（P）
消費者分析
白酒市場的一個重要特征是其消費的社會性。從白酒消費者消費的目的來看，包括作為功利性的禮品、禮尚往來的禮品、公務及商務應酬、朋友間聚飲和個人獨用等五種，前四種消費都是用來滿足社會性人際交往需求的。因此，白酒的選購者勢必考慮消費人群的共同消費習慣，以確保所選產品能夠為消費人群普遍接受。
——“XX白酒”從本源屬性上可以說是“新疆人自己的酒”，因為其酒質、品味、口感、酒精度等均適合于新疆消費者。但這也是新疆白酒的共性，不具專一性、特征性和區別性。因此，我們必須創造一個直抵人心的消費者溝通概念和相關行之有效的消費者溝通方式，以引導消費。
白酒消費的社會性決定了消費者為滿足消費需求，購買白酒時必須考慮產品的社會性因素，如產品的品牌、包裝、檔次、品位、產品概念、價格等。
——“XX白酒”已擁有“伊力特”的強勢品牌依托，其包裝也已經定位。因此，我們在上市推廣的過程中需要形成其（本地市場）檔次、品位、產品概念、（本地市場）價格等定位，并使之形成傳播。
白酒的社會需求性特點決定了白酒消費者在購買白酒產品時，必須考慮產品的消費目的：和朋友聚飲時選擇白酒最注重的因素是產品品質是否優良，其次是價格經濟與否；功利性禮品選擇時最注重其是否是有名的牌子，價格有時會被“遺棄”在次要位置（但是，我們又不可否認，相當一部分消費者第一次的價格印象勢必會促成其購買的動機，這除了金錢在整個社會價值判斷中的重要地位之外，還因為價格在很大程度上反映了產品的品牌、包裝、檔次、品位等產品力因素）；作為個人獨飲用酒，據我們市場調研，有79、7%的消費者把價格經濟作為首要考慮因素。
——從“伊力特”目前所擁有的品牌價值含量和“XX白酒”的包裝定位等因素來看，我們已經意向性的明確“XX白酒”的檔次、品位、價格等定位處于中至高檔區間位置。另據我們市場調查反饋，結合于目前公款消費、送禮消費等被社會環境和社會輿論所“施壓”，不能過于張揚，相當一部分消費者一般不選擇茅臺、五糧液之類的名酒，其心理需求價格約在劍南春（酒店價120元左右）之下，但高于大眾主流消費的50——60元。如上，為我們傳達了兩個明顯的信息：1、“XX白酒”居于主流禮品用酒行列；2、“XX白酒”主要的競爭對手不失劍南春之類舉全興、酒鬼、郎酒、瀘州、金六福等，具有相近的價格要求，但由于消費者在收入、社會階層、判斷標準等方面的差異，從而形成一個價格區間（那么，我們又怎樣強占這一價格區間呢？除了正確的定位，還在于明確的概念引導、相關活動及消費者情感溝通）。
在產品銷售進入“買方市場”的今天，消費者是構成銷售市場的決定性因素。本埠白酒產品的主要消費群從年齡劃分上大致分為兩個階段：1、25歲——35歲之間，2、35歲——60歲之間。現針對這兩個階段消費群進行綜合分析如下：25歲至35歲消費群——1、大多數人還沒有形成固有的白酒飲用習慣，對白酒產品的質量要求高、甚至挑剔。2、收入大多在800元——3000元/月之間，購買中、高檔白酒產品的意向性和實際購買幾率較高。3、白酒消費的主要目的是為了日常的交際應酬或禮儀性消費，固而對白酒產品的品牌較為講究。4、白酒產品購、飲的主要場所為飯店、酒店及相關集會場所，白酒產品購買的主要場所為飯店、酒店、專賣店、商場和超市等。5、購買心理不夠成熟，大多數人還沒有形成自己較為忠誠的白酒品牌。6、接受新產品及潮流化事物的能力較強，認知度也較高——如果引導有效，可快速進入購買角色。35（40）歲至60歲消費群——1、大多數人已形成自己固有的白酒消費和飲用習慣。2、收入大多在500元——1500元/月之間，喜購中、低檔白酒產品，雖對產品的品牌并不講究，但在選購白酒產品中側重于口感、并對相關白酒產品具有“情感消費”淵源。3、年齡在50歲上下至60歲之間的相當一部分自己選購白酒產品的幾率不高，購、飲的主要場所大多在商場、超市和專賣店。4、消費心理較為成熟，大多數消費者擁有自己較為忠誠的白酒品牌。5、接受新產品和潮流化事物的能力較慢、較弱——但比較情緒化，對“感情”比較敏感，適于運用“情感”手段使其對產品形成“牽掛”。
——由此，我們可大致確定“XX白酒”的主要針對消費群為：年齡在25歲——45歲之間、月收入1000元以上具有一定白酒產品消費能力或有條件經常宴請和接受宴請的白酒消費群。
綜上相關分析，緊密圍繞“XX白酒”及其相關的市場因素，以求拋磚引玉，為“XX白酒”上市推廣提供立竿見影的策略參考。
[第二部分：定位]
“XX白酒”名稱探源
經過我們分析，“XX白酒”名稱具有如下潛在含義（即，可挖掘的品牌內涵——產品〈品牌〉文化提煉）：
1、有關“奮斗”的一種歷程
成就源自經歷——
人生，是一個不斷超越自我的歷程
人生的每一次經歷都宛若一個“XX者”的經歷
不管“XX”的歷程多么漫長
懷擁一個閃亮的信念
當成就來臨 金色的光芒
將輝耀無垠……
2、人生輝煌的一種過程
輝煌源自追求——
就這樣 人潮人海
你我熙來，紛攘無憂
我們為改變自我而來
因此，我們涉入為人生“XX”的行列
我們的追求其實也就那么簡單
以“XX者”的行進方式
至達光彩奪目的另一個境界
3、如果你身處奮斗的“畏難”之境……
成功源自積累——
路有多長？！
用腳學會丈量
只要你心里還乞及與輝煌握手
那又何必在乎沒有“金”色的人生？
回頭看看自己走過的路
每一滴汗水，都驗證著你
在人生中 “XX”的往事
裝綴人生
每一滴汗水，都是一粒閃亮的“金”
串接成光束的索引，引領你
前進的方向
4、由“淘金”到“釀酒”的引申
品質源自精心——
從原料的滌選開始
我們釀酒的過程，就溶入了“XX”的哲學
每一個精益的環節
都似“XX者”在茫茫沙中
精心尋覓閃亮的“金色”
選料、發酵、釀造、凈水、過濾、凈化、窖藏、真空罐裝……
含“金”量浸入酒液，沁入心扉
5、精神的升華
境界源自回味——
回想起那些悠遠的往事
你說：你對它們已經進行了瀝選
你說：那是一個類似于“XX”的心路軌跡
你說：你現在所剩的回憶彌足珍貴
就像你現在正在回味的醇香
你說：原來喝酒的感覺，也可以是這樣
就像一個“XX者”的經歷
全心投入，總會有一些“金”
不會遺失——被你捧起
就這樣，將你的成就一同傾入杯中
你說：其實每一個人的一生
都同樣尊貴
6、由“品味”到“品位”的延伸
品位源自品味——
這，是一個由感性歸于理性，最終又升華為感性的歷程
7、由“XX”而衍生歲月悠遠（象征品牌無盡的生命力）
流傳源自悠遠——
在經歷了所有的過程之后
如此悠遠的彌漫，已浸入心路
讓我看見遠路里“XX者”的足印
一路飛翔的夢歌就在沉醉里流傳
關于“XX者”的追溯，一定是一個傳奇
所以才如此的久遠
恒久于時間和空間之外
“XX者”即是心里永存的膜拜
經久不衰……
8、由“（美國）西部掘金”到“西部大開發”的聯想
價值源自選擇——
將夢培育在西部
西部就是傳奇的家園
感召的理由，同他們一起來臨
“XX者”就這樣
揮情西部
將夢想培育成希望
然后——
暢懷“XX” 沉醉西部
定位概述
一、產品形象定位
豪情西部——XX者
（建議：塑造一個“XX者”形象，與“伊力特”的“西部牛仔”形象相比擬，用之于展示、形象推廣、平面及影視作品等）
二、市場定位
1、區域定位：以首府烏魯木齊為切入點進行示范，一旦突破或站穩腳跟，便立即著手向周邊市場滲透。
整個營銷過程中，市場銷量是關鍵，沒有量就無從建立知名度，也無從獲取利潤。
2、消費者定位：年齡在20——65歲之間，具有中高收入水平的男性公民，包括：國家機關（公務員）、小康家庭、社會名流、商人、時尚青年。
消費場所以飯店、酒樓為主，并覆蓋市內各大商場、超市以及具有一定信譽與實力的名煙名酒店，同時兼顧贈品禮酒。
3、產品檔次定位：中偏高檔
——據市場調研分析顯示：當前的白酒市場，中檔產品受歡迎程度較高。由于“便宜無好貨”的傳統觀念所使，低檔產品已不被看好、且其質量問題不免引起消費者的疑慮；而高檔產品又由于賣價超出了普通消費者的購買能力，市場份額增幅平緩，不適于烏魯木齊當前的實際消費狀況。因此，中檔白酒在當前白酒市場上“賣”力較好。
4、價格定位：尋找消費者接受心理的平衡點
三、產品宣傳定位
豪情西部——XX者
XX歲月，尊貴人生
四、產品品質定位
五、產品主要用途定位
藍裝——公關（與成功人士的身份特征相吻合）
紅裝——禮品、宴請等（喜慶色彩）
六、產品概念定位
七、產品情感訴求定位
藍裝——將成就傾入杯中
紅裝——將喜悅傾入杯中
八、產品組合定位（建議）
以46度500毫升“XX白酒”為龍頭，同時可考慮其它酒度和容量的“XX白酒”協同性陸續上市（前期以單瓶供市場促銷贈飲、試飲，后期與鐵盒配裝進入市場），以滿足消費者不同容量、不同場所的需求。
為節約推廣成本，實現有效的“初始上市轟動效應”，可考慮如下兩種搭配銷售形式：
1、與“伊力特”其它品牌搭配銷售
——為“伊力特”之注冊品牌，可借“伊力特”之網、搭配銷售。
2、烏魯木齊宜新商貿有限公司其它酒品搭配銷售
為使上市推廣“造勢”與“走量”的效果具有協調效應，可在以上兩種搭配銷售方式的基礎上，做一個新的突破——
即在上述相關其它品牌銷售渠道較成熟的銷售區，采用搭配銷售，在其它目標鋪貨區以展示、宣傳、促銷等形式進行“造勢”推廣并借以拓展新的銷售渠道。具體操作模式圖例如下：
略
[第三部分：策略]
白酒產品及其品牌的傳播已進入整合時代。從某種意義上說，傳統的“人海戰術”與“廣告戰術”已經成為這個時代以前的“影像”，越走越遠，它的“勇猛”與“兇猛”也只有定格在過去，給我們留一些些許的參考價值。所以，在通過切實的各項分析和定位之后，我們認為，“XX白酒”上市推廣勢必要形成一個整合的策略構架：不僅是媒體的整合，更包括各種傳播手段——宣傳、促銷、公關和與市場相關的各種策略的整合及綜合運用。以下建議，希望有所參考：
一、宣傳策略
采取“潤物細無聲”的宣傳方略，以免陷入廣告戰的惡性循環，確立“敵強我弱，敵弱我強”的宣傳思路，在品牌競爭對手宣傳猛烈期不宜宣傳過激；
找準宣傳機會點，并間隔延續性宣傳。
•宣傳的時機
巧妙利用競爭對手的宣傳“空白期”
——在元旦至春節期間，同類產品宣傳猛烈期，我們擬定通過
大量的事件、活動、終端和親情行動等形式，讓產品在消費者心目中形成初步的灌輸效應；這期間的宣傳，我們力求少而精，具有明確的傳達性和表現力。
之后，進入宣傳“先導”期：以大量的、可讀性的媒體軟性宣傳實現有效的品牌親和，為規模性宣傳埋下伏筆。
第三階段，規模宣傳
——宣傳的密度調控如下：
宣傳的前期——高密度宣傳，以強化目標受眾群對“XX白酒”的注意；
宣傳的中期——“細水長流”式的不間斷宣傳，宣傳密度也隨之逐漸遞減，以鞏固前期宣傳效果；
宣傳的后期——高密度宣傳，形成宣傳“反彈”效應，再次強化目標受眾對“XX白酒”的注意。
二、營銷策略
抓先機、避沖突、尋側徑，采取“讓開大路，占領兩廂”的思
路，避免與競爭品牌的直接沖突，尋求其市場空隙，找準市場機會點，切入競爭品牌的“盲點”市場或“弱勢”市場，進入核心市場，鞏固有效市場，占領重點市場。
實施“目標營銷”
•第一步：市場細分化
按照購買者所需要的產品數量或其營銷組合，將市場分成若干
個不同的購買群體，進行針對營銷，確定細分市場：
1、詳細掌握各銷售區不同消費群對“XX白酒”的消費購買規律。
2、建立完善的消費者組織網絡，充分調動消費者組織的各項活動。
3、建立終端包裝標準和操作的標準動作，達到使顧客產生本能的指名購買效應。
•第二步：目標市場選定
1、評估每一個細分市場的吸引力
2、選擇目標細分市場（一個或多個）
3、以人員推廣、活動推廣為主
4、配合相關的宣傳（如在大型商場、超市懸掛相應的POP，招貼，禮品贈送，專題宣傳，專場活動等）。
5、專題營銷活動。
6、酒店、酒吧等相關地點的營銷。
7、特殊渠道營銷
•第三步：市場確定——營銷實施
三、促銷策略
整合促銷，互動促銷。
將品牌促銷、服務促銷、文化促銷、效益促銷、宣傳促銷、活
動促銷、人員促銷、禮品促銷進行有機地整合，形成全面性、多方位、一體化、互動性的促銷“網化”體系，點面覆涵、充分、完全地發揮多種促銷形式的優勢效應，立體構架，強勢互補，全面促銷。
以專題促銷為主
•配合常規促銷
•形式多樣
•長年不斷，花樣不斷翻新
•大活動與小活動穿插進行
•相關活動具有關聯性，緊密配合
四、公關策略
通過有益、有效的公共關系活動，與消費者建立良好、有序、持久的關系；
通過規模性的公益活動，實現品牌信譽、美譽、商譽的公眾化、輿論化和口碑化，產生深遠的社會影響。
以公益活動和大型公眾活動為主
•具有強勢的“轟動”性和輿論性
•具有強勢的延續性
•具有廣泛的社會關注性
•具有倡導或引導意義
•新聞發布會
•產品推介會
•相關品酒、評酒活動
五、市場策略
將推廣產品以最快的速度投入市場，重點開發前景及效益可觀的“增值”銷售區。
鞏固推廣產品的有利市場形勢和市場主導地位 ，并使推廣產品符合消費者的習慣。
針對市場，認準市場，適時地推出新的銷售形式，使品牌（產
品）不斷滿足消費者日新月異的新需求。
•產品性能的不斷改進，增加新的經濟增長點
•市場信息的獲取
•市場策略的不斷改進
•建立合理、規范、秩序、有效的市場運營“網絡”并維護之
六、通路策略
網絡信息化，關系互動化。
•創建固有的通路渠道體系模式，建立合理、規范的銷售區“網
絡”。
•遵循與規模相適應的原則，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠
道變化，交疊多渠道營銷，使營銷渠道由窄向寬拓展。
•采取“挖渠引水”與“借渠澆地”相結合的原則，在開發創
建固有渠道的同時，與其它品牌建立“渠道共享”的關系。
建立一“實”、一“虛”兩個網絡
•一“實”是指物流網絡、配送網絡與客戶關系網絡；
•一“虛”是指逐步建立客戶關系管理系統 ，實現廠家與消費
者的互動，實現廠家與經銷商在供貨、配送等方面的互動，實現內部信息共享，進一步減少渠道層次，降低渠道成本。
建立新型廠商關系，制定指導價格、嚴格管理等一系列管理
措施，確保市場經營秩序的穩定。
網絡層面多樣化、差異化
•針對不同消費者的聚集區域或聚集層面，有重點地推出不同
形式的贈品活動，形成新的銷售增長點，滿足多層次消費需要，實現利潤的最大化，保證產品在區域市場的暢銷性。
七、終端策略
產品陳列
•系列產品集中擺放，擴大占地面積，增強視覺沖擊力，顯示當前消費時尚；
•時刻注意推廣產品擺放的最佳位置，使產品始終以誘人的魅力展現在消費者面前。
產品展示
•豪情西部——XX者形象展示
——銷售展示區設立指示和導示形象展牌，并配置形象禮品、形象宣傳品等。
•在最佳視覺位置，設置新穎、視覺沖擊力較強的POP展牌或張貼POP海報、懸掛POP掛旗。
終端形象塑造
•設立特色化的布貨格局、布貨架或專柜。
•產品種類化擺放。
•進行有效的終端促銷。
•有序、系統化鋪貨，并制定詳細的鋪貨方案、配備專門人員進行實時鋪貨監控，使終端銷售具有可控性。
八、廣告媒體策略
確立鮮明而新穎的主題，具有針對性的傳達性。
形成各種媒體選擇及媒體組合的優化運用，并使售點宣傳形成統一的風格。
全方位強勢力媒體（報紙、廣播、電視、互聯網、戶外廣告、展示廣告等）“交叉互補”，形成輻射滲透、立體傳媒效應。
以事實訴求為主，目的在于改變消費者觀念。
與其它推廣策略形成有機的配合。諸如：促銷活動可配合信息傳達性的媒體告知、終端固定媒體展示等；相關事件性活動可配合媒體軟性宣傳等。
[第四部分：推廣]
推廣綜述
一、推廣時間
2003年元月——2003年4月
二、推廣地點
烏魯木齊——以飯店、酒樓為主，并覆蓋市內各大商場、超市以及具有一定信譽與實力的名煙名酒店
三、推廣目標
提高“XX白酒”在烏魯木齊市場認知度——知名度——美譽度——銷售量的階梯性攀升，并使烏魯木齊市場成為產品熱銷區和推廣“樣板”區。
四、推廣指導思路
以“快速市場滲透策略”為主導、“一切促進終端實際銷售”為核心，確立烏魯木齊為推廣“橋頭堡”，及早布點設陣，在最短時間內打入市場；與之相應的宣傳、促銷、公關等各項戰略須把握好最佳時機，有的放矢。
五、推廣實施階段
結合于產品及市場情況，分為四個階段：
1、推廣（產品）認知期
時間：預期一個月左右（2002年12月——2003年元月中旬，在專賣店開業前展開）
目的：讓消費者了解、記憶“XX白酒”
目標：目標市場認知度達到60%——80%，銷量達到2——3成。
策略：運用各種策略和途徑，突出宣傳產品名稱及相關宣傳語等。
力量分布：
以終端展示、終端宣傳、終端促銷、渠道建設和鋪貨為主。
要點：
•加大銷售現場廣告覆蓋率，舉辦現場促銷活動，圍繞產品上市大力開展事件行銷。
•宣傳點密度要高，網點布置要廣。
•進行市場調研，及時監測動作結果。
2、推廣（產品）認同期
時間：預期一個月半（2003年元月中旬——2003年2月末）
目的：讓盡可能多的消費者光顧“XX白酒”銷售現場，并購買之。
目標：“XX白酒”烏魯木齊白酒市場占有率達到5%——10%。
策略：運用各種有效的終端方式和其它配合方式引導消費者產生口碑傾向性。
力量分布：
以營銷、市場開發、終端完善、終端事件、社會事件、促銷事件、渠道完善和公關為主。
要點：
•有新意、吸引力和轟動效應。
•注意競爭對手的動向。
•市場調查檢驗目標達成情況。
3、推廣強化期
時間：預期一個月（2003年3月——2003年4月）
目的：不斷加強消費者品牌好感度，在知名度上升的基礎上大力提升美譽度。
目標：“XX白酒”烏魯木齊白酒市場占有率達到15%——20%。
策略：全面凸顯產品個性，發揮產品獨特魅力。
力量分布：
以規模性宣傳為主要，配合其它推廣形式。
要點：
•積極搜索用戶反饋信息，及時調整推廣內容及形式。
•各種推廣交錯式持續進行。
•注意競爭對手動態，適時進行“反擊”。
4、推廣鞏固期
時間：視市場實際情況確定可調時間在半月至一個余月之內（2003年4月之后）
目的：建立“XX白酒”并強化“伊力特”在公眾中的高度信賴感，爭取成為目標市場首屈一指的產品（品牌）。
目標：市場占有率達到20%以上。
策略：致力于全面提升品牌形象。
力量分布：以宣傳，社會性、立意高的事件性營銷為主。
要點：
•結合社會熱點。
•進行一次大型的市場調查，評價得失。
•注意競爭對手，對隨時可能出現的市場傾向保持高度敏感，及時采取有效應對措施。
貫穿于上述四階段，須建立一個“制造商——經銷商——廣告代理商”三位一體的“創市場保障體系”。經銷商及銷售人員處于市場最前端、最深處，對市場、消費者和“XX白酒”的市場情況了解最深，信息最豐實、最真切。因此，對營銷策略的改進擁有最優先的發言權，也理所當然享有“XX白酒”市場推廣戰略的提議權、建議權和監督權。就烏魯木齊的市場推廣而言，經銷商需與廣告代理商一同進行市場論證，及時修正、完善各項具體行動方案，確保“XX白酒”在市場推廣期獲得健康、快速的發展。
階段性推廣計劃
一、產品形象展示
時間：推廣（產品）認知期
展示主題：豪情西部——XX者
展示地點：各終端
展示內容：
1、重點終端巨型“豪情西部——XX者”展板展示
展示目的——形象傳達，為使“淘金者形象更具識別性，可配合相關特殊造型展板展示。
設置位置——終端門口。
展示形式——形象展示。
2、重點終端展架（展柜）展示
展示目的——設計特殊造型展架（展柜）于重點終端，以達到“第一時間、第一視覺”吸引消費者的目的。
設置位置——重點終端搶眼位置。
展示形式——展架（展柜）分四層，用途分別為：產品展示、禮品形象展示、贈品展示、宣傳品展示等。
3、重點終端POP展板展示
展示目的——以吸引消費者注意，并達到引導購買的目的。
設置位置——終端室內產品銷售區域。
展示形式——形象展示，可配合終端促銷內容宣傳、終端產品簡介等。
4、各終端指示、導示系統展示
展示目的——引導視覺注意，傳達購買信息。
設置位置——終端門口、終端室內產品指示通道、終端室內產
品銷售區域。
展示形式——形象導示。
5、重點終端環境導示系統
在規模較大的銷售點（飯店、酒樓、大型商場為主）設置環境導示系統。為加強傳達效果，展示物上還可以標明如是字樣：“您好！‘XX白酒歡迎您光臨XX”或“您好！歡迎您購買‘XX白酒，請往箭頭方向走”等。
展示目的——A、形象傳達。B、引導購物。
設置位置——人員密集的電梯口、樓層、拐彎處、專門銷售區等。
展示形式——形象傳達與導示。
6、重點終端環境系統展示
在規模較大的銷售點（飯店、酒樓、大型商場為主）公共環境物，如：休息區、垃圾箱、煙灰缸、點綴物、證卡、禮儀用品等物上進行形象展示。
展示目的——形象傳播。
設置位置——人員密集的公共區。
展示形式——“攀附”展示，視覺傳達。
7、各終端POP海報、招貼展示
展示目的——形象表現或信息傳達。
設置位置——終端門口、終端銷售區域、終端各最佳視覺位置等。
展示形式——形象展示、促銷宣傳或產品簡介。
8、終端便攜式宣傳品展示
主要物品為：宣傳冊、宣傳頁、宣傳禮品、宣傳贈品等
展示目的——形象表現或信息傳達。
設置位置——終端銷售區域。
展示形式——促銷宣傳或產品簡介。
9、戶外形象展示
主要指專賣店（或相關其它終端）門頭、戶外燈箱、戶外廣告牌等形象展示。
10、主題性專場形象展示
配合于上市的小型、小規模各項展示，其中包括產品推介和展示、上市新聞發布會、產品品飲活動、禮儀活動等。
二、“XX”文化宣傳
“喝酒就是喝文化”這一說法已經成為白酒行業的營銷公理。“葡萄酒看產地，啤酒看新鮮，白酒看品牌”，白酒的品牌之爭，實際上就是文化之爭。但是人們喝的究竟是“酒文化”里的文化還是“文化酒”里的文化？這兩者之間的區別就在于品牌以怎樣的方式來實現對消費者的影響。“酒文化”已經存在了上下幾千年的歷史，扎根于消費者之中，影響深遠。文化酒是指具有獨特文化內涵的某一具體品牌的酒，能讓消費者喝出與眾不同的文化味。文化酒的文化越是具有獨占性、排他性，其文化的烙印便越深。
“XX白酒”的文化到底以“酒文化”來衍生、還是以“文化酒”來衍生呢？在經過嚴謹的分析之后，我們認為：是兩者的至臻結合。以下，做一簡述：
（略）
宣傳的形式為：
1、制作精美文化宣傳冊（掛歷、臺歷、系列書簽、系列貼畫、
精美攜帶品、連環畫圖冊等），用于展示、宣傳、贈送、禮儀等。
2、新聞媒體軟性宣傳。
3、“XX”文化訪談、“XX”文化論壇。
4、“XX”文化征文。
5、“XX”文化知識競答。
6、在品牌運做中將“XX”文化進行各種推廣、延伸和衍生。
7、將“XX”文化用之于酒，使之形成結合于典故而成為的創新典故，廣為流傳。
8、發展“XX”文化，使之普及為一種研究和應用。
三、專賣店開業
1、上市暨專賣店開業新聞發布會
時間：推廣（產品）認知期與推廣（產品）認同期之交，專賣店開業前2——3天
發布對象：主邀財經政要、商界名流及媒體達貴。
發布任務：形象展示，產品展示、宣傳、推介及品飲。
發布程序：
•活動前期宣傳
•活動場景布置（場景布置相關物品背景布、桌臺、展示板、張貼、簽名薄、桌簽、用品等，突出“XX白酒”形象、標識及字樣）
•活動禮儀開始、宣布上市暨專賣店開業新聞發布會開始
•揭牌儀式
•特邀財經政要、商界名流代表講話
•“揭牌酒”品飲
•“揭牌酒”品飲簽名儀式
•特邀財經政要、商界名流發表“品酒論”
•活動宣傳品發放
•“XX”論壇
•新聞媒體采訪
•友情活動
•現場饋贈活動
•新聞媒體隨機采訪
•品飲活動
•活動禮品、紀念品發放
•媒體報道活動
關于發布會的幾點說明：
A、主邀財經政要、商界名流——因為其本身具有被關注性和矚目性。
B、揭牌儀式和“揭牌酒”品飲簽名儀式——即是利用他們使產品（品牌）形成“增值”的一個途徑。
C、特邀財經政要、商界名流發表“品酒論”——目的在于通過他們的言論，為新聞宣傳注入可證新聞材料和新聞點。
D、“XX”論壇——使產品的含“金”量與財經政要、商界名流的含“金”量形成巧妙結合，并融入“XX”文化；同時，也為新聞宣傳注入可證新聞材料和新聞點。
2、上市暨專賣店開業媒體宣傳
分為三個階段——
第一階段
時間：專賣店開業前3——7天
傳達信息：“XX白酒”即將上市，“XX白酒”專賣店即將開業
媒體表現：以硬性廣告為主，配合軟性新聞宣傳
第二階段
時間：專賣店開業當天天
傳達信息：“XX白酒”上市，“XX白酒”專賣店開業
媒體表現：以軟性新聞宣傳為主，配合硬性廣告發布
第三階段
時間：專賣店開業后3——7天
傳達信息：“XX白酒”日前上市，“XX白酒”專賣店日前開業
媒體表現：軟性新聞宣傳
3、專賣店開業
要點：
•氣氛營造
•形象展示
•產品展示和推介
•宣傳活動
•促銷活動
四、促銷
時間：貫穿于整個產品推廣期
內容：
1、持續經銷商“淘金者•金喜”活動方案
但在策略上略有改變，即：該活動持續到產品上市推廣半個月到一個月后，只在固定銷售點舉行，且兌換方式只限于現場兌換。
——這樣，在時間上給前期購買者一種“緊迫購買感”，使之覺得機不可失；且使活動具有連貫性和延續性。
2、“喜臨門”——三“金”時刻，與“淘金者”共輝煌
人生有三喜：娶妻——“金”宵良辰，生兒——喜得“金”貴，
高中——“金”榜提名，可謂“三喜臨門”。有其中一“喜”者為“一喜臨門”，有其中兩“喜”者為“雙喜臨門”，三“喜”皆有為“三喜臨門”。
鑒于此，我們可進行如此促銷——在限定時期內（如，2002年8月到2003年2月），具有：
“一喜臨門”的家庭——憑相關有效證明，購買“伊力窖•淘金者”可獲X折優惠并贈送價值X元禮品（紀念品）。
“雙喜臨門”的家庭——憑相關有效證明，購買“伊力窖•淘金者”可獲XX折優惠并贈送價值XX元禮品（紀念品）。
“三喜臨門”的家庭——憑相關有效證明，購買“伊力窖•淘金者”可獲XXX折優惠并贈送價值XXX元禮品（紀念品）。
3、尋“金”記——系列尋“金”活動
系列一：“金”貴人生
凡姓名中含有一個“金”字者——憑相關有效證明，購買“伊力窖•淘金者”可獲X折優惠并贈送價值X元禮品（紀念品）。
凡姓名中含有兩個“金”字者——憑相關有效證明，購買“伊力窖•淘金者”可獲XX折優惠并贈送價值XX元禮品（紀念品）。
凡姓名中含有三個（或以上）“金”字者——憑相關有效證明，購買“伊力窖•淘金者”可獲XXX折優惠并贈送價值XXX元禮品（紀念品）。
系列二：“金”運恢弘
依照“金、木、水、火、土”運程，屬“金”者，憑相關有效證明，購買“伊力窖•淘金者”可獲X折優惠并贈送價值X元禮品（紀念品）。
系列三：“金”色年華
凡“金”婚者，憑相關有效證明，購買“伊力窖•淘金者”可獲XXX折優惠并贈送價值X元禮品（紀念品）。
五、公關
時間：推廣（產品）認同期——推廣強化期
內容（略）：
六、媒體運做
1、硬性宣傳
時間：從強化期開始宣傳——5月份
媒體形式：以報紙、電視、廣播為主常規廣告
2、軟性（新聞性）宣傳
時間：貫穿于整個推廣期，但以推廣強化前、后為主。
媒體形式：
A、配合于各項相關推廣活動的事件性宣傳
B、“XX”文化
C、與相關報紙、電視臺、廣播電臺聯辦（冠名、贊助、特約）如下主題性節目或版塊：
略
D、相關媒體宣傳主題（參考）（略）
七、大型公眾參與活動
“XX”行程——尋找遺失的世界
時間：2003年“五•一”黃金周
活動背景：廣袤的新疆，擁有豐富的旅游資源。在這個中國1/6版圖的浩淼天地間，卻又有多少故城被風沙吹盡，惟余些“荒涼”耐人尋味……
我們選擇在這里徜徉，追尋悠遠的往事，在歲月中、在心之天地間，與逝荒同行，尋覓曾今的輝煌——“XX”，是我們的使命！
活動形式：與相關旅游部門、旅游機構和旅行社聯合，進行的“探尋”式趣味旅游；以“淘金者”為冠名、且在活動沿線、活動沿線導示系統、活動到達區和輻射區進行相關宣傳和活動配合。
關于活動的幾點說明（建議）：
1、活動以“XX白酒”為冠名，以運動事件為訴求，以相關的媒體宣傳和廣告宣傳為配合；并將宣傳融合于活動的每一個環節之中。
2、活動中還可以配合相關的小型配合活動，并將其融合于活動的每一個環節之中。
3、活動可與相關單位進行聯合，借其它相關單位的贊助等活動，使活動更具效應。
4、活動可邀請相關的媒體參與。
以新聞工作者為直接參與者，由于他們是與媒體的最直接關聯者，最能倡導輿論宣傳和口碑宣傳，形成較廣泛的社會影響，進而給其他受眾者產生導向性的心理影響。因此，本活動選擇新聞工作者為直接參與者，目的在于樹立良好的輿論和口碑導向，利用媒體宣傳的社會影響性效應，以達到提升品牌和形象的本源性目的。同時，媒體的軟性宣傳較之單一的廣告宣傳，對目標受眾具有更密切的“親合”作用。
5、活動沿線的相關宣傳效應
•沿線具有諸多的旅游名勝、遺址古城和絲綢古道，可以依托目標旅游客源進行宣傳，具有優勢的資源基礎和消費契機。
•在沿線相關景區和重點城鎮設立相關的宣傳設施（如宣傳展牌、宣傳標語、宣傳彩旗、宣傳海報等），必然起到規模性的宣傳作用。
•將對“XX白酒”起到積極的流動式宣傳效應，并鞏固其在相關地已建立的宣傳基礎使之產生更大影響。
•活動過程中，可因時度勢，進行適時的宣傳活動；并形成宣傳
的整體與局部配合，產生宣傳的“通路”效應。
[第五部分：評估]
對各銷售點的銷售效果，分期做歸納總結；
以抽樣調查的方式開展市場調研，全面評估推廣效果（銷量、知名度、美譽度、總體公眾印象等）與推廣目標之間的差距；
委托各銷售點反饋產品的銷售狀況及消費者反應，以及時改進銷售策略和銷售形式。
[第六部分：預算]
崔剛 1978年11月生，文學撰稿出身，曾任特約編輯（委）、特約記者、記者等職，作品曾入選相關文集、并獲文學獎若干。文學創作之際，曾兼職廣告文案。 2000年起，全職從事廣告，初從創意、文案，后轉策略。曾任新疆未來文化傳播有限公司策略總監、烏魯木齊博思揚廣告有限公司策略（創意）總監、新疆普拉納廣告有限公司策略指導，現就職于廣州千里馬廣告。服務過的主要客戶有：新疆啤酒、伊力特、賽里木湖風景旅游區、招商銀行、建設銀行、肖爾布拉克酒業、新疆老窖、特別特、銀兔、新疆農科院、喜多粒月餅、亞中機電、神內、新天國際、法來雅等。 主要案例推介（已執行） 《途樂潤滑油》 提出“途樂•強效膜力潤滑油”的概念定位。 這一概念具有兩大支持點：1、全液態膜潤滑專家。2、六層液態安全防護膜。 途樂潤滑油的六層液態安全防護膜即：第一層•技術膜——引進日本先進技術，專家精心設計。第二層•抗損膜——強力抗損，提高發動機壽命。第三層•保護膜——軸件表面膜層保護，弱化磨損。第四層•安全膜——有效促進軸件靈活運轉。第五層•靜力膜——動力狀態下靜力承受。第六層•動力膜——動力狀態下增速效果，引發動力革命。 《“千手•陽光”青年志愿者行動》 大型社會公益活動策劃。以救助一個白血病患者為主，在為企業提供一些專業性策劃服務和常規廣告服務項目的同時，以一個愛心志愿者組織的名義與企業聯手，欲求通過一系列統一主題的倡議活動、公眾活動、宣傳活動、愛心活動、情感互動性活動、主題公益活動、（企業）行業行動及義演、義賣等活動，為企業進行公眾形象塑造，以提高企業的知名度和社會美譽度。最后，在企業盛譽無形累計的基礎上，為其包裝、推出以“千手•陽光”為命名的某種產品（如房產企業：千手•陽光花園等），并進行一系列的服務與推廣。活動通過《都市消費晨報》、《新疆都市報》、《青年快報》、《生活晚報》、96669網站、烏魯木齊電視臺、新疆人民廣播電臺等媒體宣傳，并通過一系列活動的推進，取得了廣泛的社會影響和良好的社會效應。最終，獲得吉瑞祥等公司捐款近30萬元（其中，吉瑞祥捐款20萬元）。 《商六經——新天•墨西哥中國商貿城形象推廣》 創意思路為，將“商”字拆解為六部分，即： 點金有策（、）——形象定位-遠瞻商海，偕天時、地利、商和，雄業大智，凝然成聚，匯一城而商天下。放眼國際市場，佇然國際之間，遠大眼界，卓業大成。 點金有策，運籌天下之財。 雄橫有勢（一）——形象推廣-雄勢撼天下，橫通贏四海。一方盛業，撼世締造；任宏商巨瀾，穩舵如磐。智航先領，盡顯氣勢豪邁。 雄橫有勢，勝籌而自勝。 通達有道：（、，）（，、）——商業環境 -通商海之萬道，聚萬道之財富。雄盤巨業，潛四面商機，蘊八方財源，比鄰國際財富，哺育無數商界名流。 通達有道，財富徑自登堂入室。 豎引有召：（│）——招商項目-豎巨旌雄姿，感召慧眼群雄。同盟天下，商通五洲，展遒勁雄風，揚拓業風帆；制勝時代，智勝商界，成就巨商偉業。 豎引有召，展宏圖、以舵為任。 運轉有方：（┐）——運營體系-佇商海風起云涌，商刃有余，通商脈而順商路，商有道，道有順，商到渠成，財富淵源。 運轉有方，方達財富之道。 蓄勢有合：（口）——合作體系-蓄實于內，合眾于外；蓄眾勢而合，力聚強矢，一成大業，盛名于世。 蓄勢有合，成就商天下。 《烏魯木齊國貿大廈形象推廣》 提出“商務鏈”運作模式：•就國際大環境而言（烏魯木齊正在形成“國際商貿城”），形成烏魯木齊國貿大廈國際商務運營體系。•就商戶運營體系而言，實現內部各運作環節中的國際規范操作。運作流程為：商品需求及市場運作前景調研——規劃商戶運營模式——確立入住商戶——商戶入住手續及其它手續辦理——全程運營配套服務（貨運、儲存體系，治安、庫存、物業管理等）。•就商戶服務而言，實現商戶與外部商業環境之間的有效互通。•形成與商務鏈相配套的商務生活鏈服務 ，實現商戶吃、住、娛、商務等配套服務。 其余成功案例有：《賽里木湖景區開發及形象推廣方案》《建設銀行新疆區分行“小龍人”形象工程推廣運動》《特別特連鎖經營體系開發及推廣方案》《貝瑞乳品上市營銷推廣方案》等